Comunicação Interna e dados: pode até parecer que não há relação entre eles, mas há muita – ou deveria haver – se o objetivo for avaliar a efetividade das ações de comunicação; entenda a seguir
Estamos acostumados a pensar que os resultados da comunicação são subjetivos, difíceis de serem mensurados quantitativamente. Mas há muitas análises que podem ser feitas nessa área, ajudando a planejá-la e a executá-la melhor.
O primeiro grande passo é passar a encarar a comunicação interna como uma área que, como qualquer outra dentro de uma empresa, precisa comprovar o retorno que gera a partir de certos indicadores. O ROI (Retorno sobre Investimento) é apenas uma dessas métricas.
No post de hoje, vamos falar sobre a importância de se mensurar a comunicação interna de uma empresa e quais são as métricas mais utilizadas para isso nos negócios. Confira a seguir!
Importância das métricas de comunicação interna
Para começar, você sabia que apenas 16% das empresas brasileiras que possuem indicadores de comunicação interna estão satisfeitas com sua capacidade de mensuração? Esse é um dado da Associação Internacional de Comunicação Corporativa (IABC).
Essas empresas reconhecem a importância da mensuração, mas suas maiores dificuldades são definir os melhores indicadores (KPIs) a usar e determinar processos de mensuração. Sem essas etapas, provavelmente a comunicação ficará estagnada, pois, não comprovando resultados, não receberá novos investimentos.
Os KPIs são os indicadores-chave de performance e, na prática, são taxas, medições e pesquisas que ajudam a entender se o desempenho de determinada estratégia é satisfatório ou não.
Engajar uma empresa em relação a comunicação interna a partir dos KPIs pode trazer muitos benefícios para as corporações, como:
- Aumentar a transparência do setor de comunicação e a confiança dos gestores e colaboradores no mesmo;
- Alavancar a visibilidade e aceitação das ações de comunicação;
- Atrair mais investimento da diretoria para a área, modernizando ferramentas e canais, ou ampliando a equipe;
- Evitar cortes de verbas para o setor em momentos de crise;
- Obter evidências quanto a quais são as melhores estratégias de comunicação para a empresa, distinguindo que tipo de ações funcionam dentre os colaboradores e aumentando as chances de acertos;
- Tornar a comunicação mais participativa e constante.
As principais métricas de comunicação interna
Agora que você já sabe a importâncias das métricas, provavelmente deve estar se perguntando quais são elas e como utilizá-las.
O processo dependerá, é claro, do porte da empresa e dos meios de comunicação que ela utiliza. Existem métricas já pré-estabelecidas, que podem ser utilizadas por qualquer empresa, e as métricas próprias, determinadas por cada empresa de acordo com suas necessidades. De modo geral, considere os seguintes pontos para traçar sua estratégia de mensuração:
- Quais são os principais objetivos da comunicação interna de minha empresa?
Exemplos: estabelecer canais oficiais de comunicação; aumentar a produtividade dos colaboradores; reduzir o turnover (demissões) da empresa; aumentar a comunicação das lideranças com os demais setores; reduzir o número de acidentes de trabalho; comunicar dados de gestão.
- Quais canais o departamento responsável pela comunicação utiliza?
Exemplos: e-mail, painel de avisos, comunicados impressos, rede social corporativa, TV corporativa, blog interno, intranet.
Veja os principais canais de comunicação interna digitais para se comunicar com os colaboradores!
- O que é preciso mensurar?
Exemplos: Retorno sobre Investimento (ROI); nível de engajamento dos colaboradores; efetividade de cada canal de comunicação; taxa de leitura dos comunicados; nível de satisfação com a comunicação realizada. Ao pensar nessa questão, distribua níveis de importância a cada resultado que você quer mensurar (prioritários e secundários).
Segundo a pesquisa Tendências: Como será a Comunicação Interna em 2017, da SocialBase, algumas das métricas que as empresas podem utilizar são:
- Taxa de abertura, visualizações cliques de e-mails;
- Pesquisas de outras áreas (como Qualidade e Segurança), para avaliar se a comunicação está surtindo efeitos nas demais áreas;
- Pesquisas qualitativas, para comparar cenários, avaliar mudanças comportamentais, nível de satisfação, engajamento, etc;
- Pesquisas quantitativas, que se atém a taxas específicas, como ROI, turnover e outras;
- Indicadores de Plataforma de Comunicação (Blog, Site, Troca de Mensagens) ou Rede Social Corporativa, para avaliar a interação e adesão a tais meios;
- Indicadores de Intranet, para entender assuntos de interesse que os colaboradores mais acessam, a efetividade das postagens, etc.
Indicadores digitais
Baseando-se nesses exemplos, você pode ter ideias de quais métricas utilizar na sua empresa. Se o seu foco é mapear os canais de comunicação digital, podemos especificar ainda mais alguns exemplos de indicadores quantitativos e qualitativos interessantes:
Intranet ou Blog Corporativo
- Número de visualizações de cada página do site/ blog/ portal;
- Tempo de permanência no canal (médio);
- Comentários e feedbacks nas páginas;
- Taxa de cliques em outros links sugeridos;
- Taxa de rejeição (quando o usuário sai do site pelo mesma página que entrou, sem navegar mais);
- Posts mais acessados.
E-mail Corporativo
- Taxa de abertura dos e-mails;
- Taxa de cliques nos links colocados nos e-mails;
- Analítico por usuário (quais são os que mais abrem/ clicam).
TV Corporativa
- Número de visualizações (por sensores de presença);
- Resultados de CTAs (pedidos para determinada ação) veiculados nas telas;
- Quantidade de veiculações de cada mensagem;
- Aumento da percepção interna sobre a marca (branding);
- Feedbacks.
Como realizar processos de mensuração?
Sabendo quais métricas você irá utilizar, é preciso definir a periodicidade das mensurações e pesquisas. Um erro comum pode ser o timing errado para realizá-las.
Os resultados podem não ser imediatos, e de nada adiantará medir a taxa de aceitação de uma ação de comunicação, por exemplo, sem aguardar o processo orgânico de dedicação dos colaboradores às leituras e ações desejadas. Ajustar a frequência é necessário para se ter uma real noção da efetividade dos canais.
Definida a periodicidade, é preciso pensar se a empresa tem os insumos para realizar as pesquisas ou se é preciso terceirizar o serviço. Existem consultorias que podem apoiar a gestão desse processo, ou plataformas que já disponibilizam relatórios com as métricas que citamos.
Caso a própria empresa o faça, é preciso alocar parte da equipe para focar na medição e análise dos indicadores. Após obter os resultados, será necessário realizar os cálculos e apresentar os resultados para gestores e colaboradores.
Como apresentar resultados?
Após obter suas métricas, não deixe de exibi-las para todos os setores da empresa. O importante é adequar o discurso para o público geral e depois adaptá-lo de forma diferenciada para os gestores. Esse é o momento de mostrar a relevância da comunicação interna e, a longo prazo, solicitar a eles os investimentos e melhorias necessárias. Que bom gestor não gosta de resultados? São grandes chances de a área ganhar destaque e crescer!
As métricas de comunicação interna são mesmo indispensáveis, você não acha? Priorize esse processo e veja a mudança acontecer!
Quer saber mais sobre o assunto? Temos esse post que mostra os 5 sinais de que sua empresa está precisando otimizar a comunicação interna!
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