Métricas para usar na comunicação interna de empresas e potencializar seus resultados
Métricas para usar na comunicação interna de empresas e potencializar seus resultados
Métricas para usar na comunicação interna de empresas e potencializar seus resultados

Métricas para usar na comunicação interna de empresas e potencializar seus resultados

Daniela Leite
escrito por
Daniela Leite
Tempo de leitura: 5 minutos

Comunicação Interna e dados: pode até parecer que não há relação entre eles, mas há muita – ou deveria haver – se o objetivo for avaliar a efetividade das ações de comunicação; entenda a seguir

Estamos acostumados a pensar que os resultados da comunicação são subjetivos, difíceis de serem mensurados quantitativamente. Mas há muitas análises que podem ser feitas nessa área, ajudando a planejá-la e a executá-la melhor.

O primeiro grande passo é passar a encarar a comunicação interna como uma área que, como qualquer outra dentro de uma empresa, precisa comprovar o retorno que gera a partir de certos indicadores. O ROI (Retorno sobre Investimento) é apenas uma dessas métricas.

No post de hoje, vamos falar sobre a importância de se mensurar a comunicação interna de uma empresa e quais são as métricas mais utilizadas para isso nos negócios. Confira a seguir!

Importância das métricas de comunicação interna

Para começar, você sabia que apenas 16% das empresas brasileiras que possuem indicadores de comunicação interna estão satisfeitas com sua capacidade de mensuração? Esse é um dado da Associação Internacional de Comunicação Corporativa (IABC).

Essas empresas reconhecem a importância da mensuração, mas suas maiores dificuldades são definir os melhores indicadores (KPIs) a usar e determinar processos de mensuração. Sem essas etapas, provavelmente a comunicação ficará estagnada, pois, não comprovando resultados, não receberá novos investimentos.

Os KPIs são os indicadores-chave de performance e, na prática, são taxas, medições e pesquisas que ajudam a entender se o desempenho de determinada estratégia é satisfatório ou não.

Engajar uma empresa em relação a comunicação interna a partir dos KPIs pode trazer muitos benefícios para as corporações, como:

  • Aumentar a transparência do setor de comunicação e a confiança dos gestores e colaboradores no mesmo;
  • Alavancar a visibilidade e aceitação das ações de comunicação;
  • Atrair mais investimento da diretoria para a área, modernizando ferramentas e canais, ou ampliando a equipe;
  • Evitar cortes de verbas para o setor em momentos de crise;
  • Obter evidências quanto a quais são as melhores estratégias de comunicação para a empresa, distinguindo que tipo de ações funcionam dentre os colaboradores e aumentando as chances de acertos;
  • Tornar a comunicação mais participativa e constante.

As principais métricas de comunicação interna

Agora que você já sabe a importâncias das métricas, provavelmente deve estar se perguntando quais são elas e como utilizá-las.

O processo dependerá, é claro, do porte da empresa e dos meios de comunicação que ela utiliza. Existem métricas já pré-estabelecidas, que podem ser utilizadas por qualquer empresa, e as métricas próprias, determinadas por cada empresa de acordo com suas necessidades. De modo geral, considere os seguintes pontos para traçar sua estratégia de mensuração:

  • Quais são os principais objetivos da comunicação interna de minha empresa?

Exemplos: estabelecer canais oficiais de comunicação; aumentar a produtividade dos colaboradores; reduzir o turnover (demissões) da empresa; aumentar a comunicação das lideranças com os demais setores; reduzir o número de acidentes de trabalho; comunicar dados de gestão.

  • Quais canais o departamento responsável pela comunicação utiliza?

Exemplos: e-mail, painel de avisos, comunicados impressos, rede social corporativa, TV corporativa, blog interno, intranet.

  • O que é preciso mensurar?

Exemplos: Retorno sobre Investimento (ROI); nível de engajamento dos colaboradores; efetividade de cada canal de comunicação; taxa de leitura dos comunicados; nível de satisfação com a comunicação realizada. Ao pensar nessa questão, distribua níveis de importância a cada resultado que você quer mensurar (prioritários e secundários).

Segundo a pesquisa Tendências: Como será a Comunicação Interna em 2017, da SocialBase, algumas das métricas que as empresas podem utilizar são:

  • Taxa de abertura, visualizações cliques de e-mails;
  • Pesquisas de outras áreas (como Qualidade e Segurança), para avaliar se a comunicação está surtindo efeitos nas demais áreas;
  • Pesquisas qualitativas, para comparar cenários, avaliar mudanças comportamentais, nível de satisfação, engajamento, etc;
  • Pesquisas quantitativas, que se atém a taxas específicas, como ROI, turnover e outras;
  • Indicadores de Plataforma de Comunicação (Blog, Site, Troca de Mensagens) ou Rede Social Corporativa, para avaliar a interação e adesão a tais meios;
  • Indicadores de Intranet, para entender assuntos de interesse que os colaboradores mais acessam, a efetividade das postagens, etc.
As métricas de comunicação interna são propulsores do engajamento. Resultados visíveis são efetivos em engajar lideranças. (Arte: Diana Coelho)
As métricas de comunicação interna são propulsores do engajamento. Resultados visíveis são efetivos em engajar lideranças. (Arte: Diana Coelho)

Indicadores digitais

Baseando-se nesses exemplos, você pode ter ideias de quais métricas utilizar na sua empresa. Se o seu foco é mapear os canais de comunicação digital, podemos especificar ainda mais alguns exemplos de indicadores quantitativos e qualitativos interessantes:

Intranet ou Blog Corporativo

  • Número de visualizações de cada página do site/ blog/ portal;
  • Tempo de permanência no canal (médio);
  • Comentários e feedbacks nas páginas;
  • Taxa de cliques em outros links sugeridos;
  • Taxa de rejeição (quando o usuário sai do site pelo mesma página que entrou, sem navegar mais);
  • Posts mais acessados.

E-mail Corporativo

  • Taxa de abertura dos e-mails;
  • Taxa de cliques nos links colocados nos e-mails;
  • Analítico por usuário (quais são os que mais abrem/ clicam).

TV Corporativa

  • Número de visualizações (por sensores de presença);
  • Resultados de CTAs (pedidos para determinada ação) veiculados nas telas;
  • Quantidade de veiculações de cada mensagem;
  • Aumento da percepção interna sobre a marca (branding);
  • Feedbacks.

Como realizar processos de mensuração?

Sabendo quais métricas você irá utilizar, é preciso definir a periodicidade das mensurações e pesquisas. Um erro comum pode ser o timing errado para realizá-las.

Os resultados podem não ser imediatos, e de nada adiantará medir a taxa de aceitação de uma ação de comunicação, por exemplo, sem aguardar o processo orgânico de dedicação dos colaboradores às leituras e ações desejadas. Ajustar a frequência é necessário para se ter uma real noção da efetividade dos canais.

Definida a periodicidade, é preciso pensar se a empresa tem os insumos para realizar as pesquisas ou se é preciso terceirizar o serviço. Existem consultorias que podem apoiar a gestão desse processo, ou plataformas que já disponibilizam relatórios com as métricas que citamos.

Caso a própria empresa o faça, é preciso alocar parte da equipe para focar na medição e análise dos indicadores. Após obter os resultados, será necessário realizar os cálculos e apresentar os resultados para gestores e colaboradores.

Como apresentar resultados?

Após obter suas métricas, não deixe de exibi-las para todos os setores da empresa. O importante é adequar o discurso para o público geral e depois adaptá-lo de forma diferenciada para os gestores. Esse é o momento de mostrar a relevância da comunicação interna e, a longo prazo, solicitar a eles os investimentos e melhorias necessárias. Que bom gestor não gosta de resultados? São grandes chances de a área ganhar destaque e crescer!

As métricas de comunicação interna são mesmo indispensáveis, você não acha? Priorize esse processo e veja a mudança acontecer!

Quer saber mais sobre o assunto? Temos esse post que mostra os 5 sinais de que sua empresa está precisando otimizar a comunicação interna!

Autor

Daniela Leite
Daniela Leite

Jornalista por formação, especialista em conteúdo, acredita no potencial da informação para transformar o mundo.

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